Maureen
En juin 2020, j’ai écrit un article académique dans le cadre de mes études à propos d’Instagram et l’industrie du tourisme. C’est un sujet que j’ai pu choisir et qui m’intriguait beaucoup, m’étant moi-même lancée sur Instagram en avril 2020. Pour rappel, j’étudie l’International Hospitality Management dans le but d’obtenir un Bachelor of Science en juillet 2022.
Après de longues hésitations, j’ai finalement choisi de publier l’article tel quel, afin de garder un maximum d’informations. Bien que cela peut être lourd à la lecture. N’hésitez pas à me faire un retour et me partager votre ressenti 🙂
Pour cet article, j’ai obtenu la note de 5.9 sur 6.0 (6.0 étant la note maximale en Suisse). Ma problématique était : Quel est l’impact d’Instagram sur les acteurs du tourisme ?
Abstract
Cet article académique traite de l’impact d’Instagram sur différents acteurs touristiques et leur corrélation avec des destinations touristiques, grâce à des articles, études et sondages. D’une première part, plusieurs avantages ont été présentés quant aux acteurs touristiques, tels que les hôtels ou compagnies aériennes, concernant les nouvelles stratégies marketing liées à Instagram et particulièrement aux influenceurs. Le tourisme Instagram a également permis la création de nouveaux postes dans l’industrie du tourisme.
Puis, dans une seconde partie, l’impact sur les destinations touristiques a été présenté. Il en est ressorti qu’Instagram et plus précisément la géolocalisation, a nui à de nombreux endroits, partout dans le monde. Certaines destinations étaient déjà impactées par le tourisme de masse avant l’arrivée d’Instagram en 2010, mais d’autres, qui étaient alors méconnues, en ont souffert. En effet, certaines ont même été contraintes de fermer, temporairement, afin de préserver l’environnement ainsi que les habitants du lieu.
Mots-clés : Tourisme de masse, réseaux sociaux, Instagram, géolocalisation, influenceurs
Introduction
La plateforme Instagram, qui a été lancée en 2010, a atteint le milliard d’utilisateurs dans le monde en 2019 (Patard, 2020). Celle-ci permet de partager du contenu tel que des photos, vidéos ou encore des Stories (photos et vidéos éphémères) avec ses abonnés mais également de suivre des personnalités connues et de découvrir des destinations touristiques connues et moins connues. Cela signifie que nous avons un accès total à du contenu publié par des personnes lambda, des influenceurs (parfois rémunérés pour cela) mais également par des entreprises afin d’attirer de potentiels clients.
Les professionnels de l’industrie du tourisme l’ont bien compris et n’hésitent pas à utiliser Instagram, ainsi que d’autres réseaux sociaux tels que Facebook ou même TikTok, pour les plus inventifs, comme un outil marketing à part entière (Hanan & Putit, 2014).
Cependant, comment ce réseau social impacte-t’il les acteurs du tourisme ? Et quel est son impact sur les destinations touristiques ? Bien que ce phénomène ait engendré des retombées économiques importantes pour certaines villes ou même établissements (hôtels et restaurants ainsi qu’attractions touristiques), il n’a pas toujours été bénéfique. En effet, plusieurs lieux ont été victimes de leur succès et ont parfois même été contraints de fermer afin de préserver l’environnement ou même les habitants.
Cet article discutera premièrement des effets sur les acteurs du tourisme tels que des hôtels ou compagnies aériennes, puis, dans une deuxième partie, de l’impact sur les destinations touristiques tant au niveau environnemental qu’humain, à l’aide d’articles, de sondages et de rapports.
Revue de littérature
L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux a permis d’avoir accès à un grand nombre d’informations rapidement. Cela permet à tout le monde de partager au sujet de ses expériences dans une multitude de domaines, tels que les destinations voyages et a également permis de développer de nouvelles stratégies marketing (Sema, 2013). Afin d’appuyer ces propos, 84% des touristes loisirs utilisent Internet pour se renseigner avant de voyager, selon une étude effectuée par Google (Torres, 2010 ; dans Leung, Law, van Hoof & Buhalis D., (2013).
Des études ont auparavant déjà démontré l’impact de certains réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou YouTube sur le tourisme et plus particulièrement sur l’hôtellerie (McCarthy, Stock & Verma, 2010).
Bien que l’impact de Facebook ait fait l’objet de plusieurs études à propos de l’émergence du eMarketing (Hsu, 2011) étant donné qu’il était le réseau social le plus influant et le plus utilisé, il a été délaissé par les adolescents et jeunes adultes pour Instagram (Jackson, 2019). À ce jour, Facebook compte 2,6 milliards d’utilisateurs et Instagram en compte 1 milliard, dans le monde (Patard, 2020). De nombreuses entreprises utilisent l’un ou les deux réseaux afin d’interagir avec leurs (potentiels) clients (Hanan & Putit, 2014).
Il s’agit maintenant d’établir un lien entre Instagram, précisément, et les impacts que peut avoir ce réseau sur le tourisme. Plusieurs articles blâment Instagram pour la destruction de certaines destinations et pourtant d’autres démontrent le contraire.
Discussion
Avant l’arrivée d’Instagram en 2010, les moteurs de recherches ou encore les agences de voyages étaient les principaux moyens utilisés pour trouver des idées de destinations de vacances. Instagram permet d’être encore plus informés qu’auparavant (Fatanti & Suyadnya, 2015). Cependant, depuis 2010, le réseau social a beaucoup évolué jusqu’au point d’atteindre le milliard d’utilisateurs en 2018 et son utilisation s’est elle aussi transformée, comme par exemple dans l’industrie du tourisme. Cela a permis à beaucoup d’entreprises liées au tourisme d’utiliser Instagram comme un outil marketing et d’ainsi économiser sur leurs frais de communications qui font partie des coûts les plus importants pour toute entreprise (Hanan & Putit, 2014). Plusieurs acteurs du tourisme comme par exemple les compagnies aériennes Malaysia Airlines et Air Asia utilisent les réseaux sociaux massivement et ont mis en place des stratégies pour susciter les interactions (Manap, 2013).
Afin d’obtenir davantage de visibilité auprès de potentiels clients, certains acteurs du tourisme n’hésitent pas à faire également appel à des influenceurs sur Instagram, qui, contre rémunération, se rendent sur place afin de créer du contenu (photos, vidéos, articles) et de le publier sur leurs comptes respectifs en mentionnant le nom de l’hôtel, de la compagnie aérienne ou encore de l’office du tourisme qui l’a missionné.
Avantages
Grâce à cela, de nouveaux postes ont même été créés comme celui de « Digital Public Relations Manager » dont la principale tâche est de s’occuper des relations avec des bloggeurs ou des influenceurs afin qu’ils postent du contenu au sujet de l’entreprise (Tunney, 2018). C’est le cas par exemple pour l’hôtel Metropolitan à Paris dont la Digital PR Manager, Lauriane Villate, a indiqué que les réservations pour certaines chambres de l’hôtel ont augmenté de 50% à la suite d’une campagne effectuée en collaboration avec des influenceurs (Drouard, 2019).
Un autre exemple de poste qui a vu le jour grâce à Instagram est celui de « Instagram Butler » (Mulvihill, 2017), dans un hôtel aux Maldives. Le rôle de ce dernier est d’emmener les clients dans des endroits photogéniques dans le but d’ensuite publier les clichés sur Instagram. Il est également possible de trouver ce genre de services proposés par des particuliers sur AirBnb (Spinks, 2019).
Les avantages pour les acteurs touristiques discutés précédemment ne sont pas négligeables. Mais qu’en est-il du côté des destinations ? Quelle est la relation entre les touristes, ces dernières et Instagram ? Selon une étude menée par la compagnie d’assurances Schofields Insurance (Schofield, 2017), 40,1% de 1000 jeunes adultes britanniques, entre 18 et 33 ans, estiment que la raison la plus importante lorsqu’ils choisissent une destination de vacances est comment elle est « instagrammable », c’est-à-dire comment l’endroit va rendre en photo dans le but de le publier sur Instagram. De ce fait, certains endroits ont connu un engouement inédit lié au geo-tagging (géolocalisation), qui donne des informations sur le lieu où une photo a été prise (Fatanti & Suyadnya, 2015). Il est d’autant plus simple à présent de trouver la localisation exacte d’un restaurant vu sur la page d’un influenceur ou d’encore de lieux qui étaient jusqu’à maintenant considérés comme étant secrets.
Inconvénients
Comme le reporte Stone (2019) dans un article du New York Times, la ville de Lake Elsinore en Californie a été envahie par 100’000 touristes après qu’un couple d’influenceurs aient posté un cliché dans un champ de fleurs de la ville, en géo-taggant le lieu. Cela a engendré des incidents tels qu’un touriste mordu par un serpent. Les habitants regrettent un manque de conscience écologique de la part des visiteurs et craignent la destruction des champs. De plus, cet engouement soudain pour la ville a densifié le trafic routier et rendu la vie difficile aux locaux (Stone, 2019).
Il faut tout de même prendre en compte que certaines destinations étaient déjà victimes du tourisme de masse avant l’arrivée d’Instagram, bien que le réseau n’ait pas aidé. L’exemple cité par Leloup et Tual (2019) est celui de Portofino, en Italie, auquel on reproche à Instagram de l’avoir ruiné, mais la chanteuse Dalida lui avait consacré une chanson (Love In Portofino) en 1959, ce qui prouve que le réseau social n’est pas la seule cause du tourisme de masse à cet endroit (Leloup & Tual, 2019).
Malheureusement, plusieurs destinations prisées des touristes ont été contraintes de fermer temporairement afin de protéger l’environnement à la suite du tourisme venu d’Instagram (Zsombor, 2019). C’est le cas pour la plage de Maya Bay sur l’île de Phi Phi Leh en Thaïlande, qui a été interdite d’accès en octobre 2018 et le restera jusqu’en 2021 (update: la plage a réouvert en janvier 2022 avec une limite de 375 personnes par heure et la baignade reste interdite), et l’île de Boracay aux Philippines, qui a été fermée durant 6 mois (Cripps & Olarn, 2019).
Solutions
Pour la plupart des sites qui ont dû prendre des décisions drastiques, la réouverture a été possible avec la mise en place de mesures strictes comme la limitation du nombre de touristes par jour. Une possibilité serait également d’interdire de prendre des photos afin de dissuader les visiteurs venus exclusivement dans le but de publier sur Instagram.
Pour lutter contre ce fléau, l’organisation WWF France a mis en place, durant l’été 2019, une géolocalisation sur Instagram nommée « I Protect Nature » afin de ne pas indiquer l’endroit précis où une photo a été prise et donc essayer d’éviter le tourisme de masse (WWF France, 2019). Selon les chiffres du WWF France (2019), 600’000 tonnes de plastique sont jetées chaque année dans la mer Méditerranée et les « instagrammeurs » n’y sont pas pour rien. En effet, des bouteilles plastiques et emballages plastiques sont souvent retrouvés après leur visite et mettent en péril la biodiversité (WWF France, 2019).
Exemples en Suisse
La Suisse n’est pas épargnée par le tourisme de masse, propulsé par les réseaux sociaux. Et un exemple récent nous le prouve: le cas d’Iseltwald dans le canton de Berne à la suite de la série Netflix “Crash landing on you”. Ce petit village de 400 habitants doit maintenant faire face à des vagues de touristes. L’accès au fameux ponton sur le lac de Brienz est maintenant payant, les touristes devant s’acquitter d’une “taxe selfie” (AFP & Durand, 2023).
Conclusion
Cet article a établi que l’utilisation d’Instagram comporte de grands avantages pour les acteurs de tourisme. Cela leur permet d’économiser des frais marketing importants grâce à des collaborations avec des influenceurs. Le réseau a également permis de créer de nouveaux postes dans l’industrie.
Cependant, l’accès libéralisé à du contenu concernant des destinations touristiques a été toxique pour certaines d’entre elles. L’environnement ainsi que les habitants en ont beaucoup souffert et ont parfois atteints des points de non-retour.
Voyager, capturer des photos et les partager, oui. Mais à quel prix ? Et surtout, pour combien de temps encore et quelles seront les mesures à prendre pour réduire ce fléau ? L’avenir nous indiquera la place d’Instagram dans l’industrie du tourisme.
Références
A-F
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Cripps, K. & Olarn, K. (2019, 10 mai). Thailand bay made popular by ‘The Beach’ to remain closed for two more years. Extrait de : https://edition.cnn.com/travel/article/thailand-maya-bay-reopening-date/index.html
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